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访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制

2020年07月13日 15:10来源:未知手机版

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访谈|「元气森林」前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制 2020-07-13 09:07:01 财经涂鸦 >“大赛道、高颜值、好喝健康是饮料爆品的三个特质。”

作者:步摇

编辑:tuya

出品:财经涂鸦

自2016年成立,元气森林现在已经覆盖了30个省份,477个便利系统和5.3万多家便利店以及13万家线下店,只用3年时间就达40亿估值,元气森林受市场追捧的秘密在哪里?

在 FBIF2020食品饮料创新论坛上,满电饮品研发总监、元气森林原研发总监叶素萍做了主题为《食品饮料爆品思路和方法论》的演讲,分析了如何在当下的消费模式中打造爆品。

叶素萍拥有10 年以上的饮料行业研发经历及研发团队管理能力,现任满电饮品研发总监,她所主持开发的“元気森林”苏打气泡水系列在2018年成为“爆款”,在当年的4月至12月累计销售收入达7000 多万元。

叶素萍认为,在饮料行业要做爆品,首先要选好赛道,大品类赛道的特点是刚需、高频和嗜好等三个特点,2019年市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,其规模分别1500亿元、1400亿元和900亿元,“做爆品的前提是要选在大品类赛道,这意味着这几个品类出爆品的概率会更大。”

爆品的第二个特质是,产品形象要美丽,“颜值即正义”是品牌对年轻人最大的理解,颜值代表了流量,而流量能转化成销量。简约、国潮、时尚和精致是当下的流行趋势,饮品企业要紧跟趋势做出自己的品牌调性。有颜值的包装不光消费者喝的时候增强愉悦感,同时也利于在社交媒体上进行传播。

外表好看是始于颜值,内在则是用户复购的关键。爆品的第三个特质是要好喝、要健康,食品饮料的直接体验是必须要好喝、好吃,要赢得消费者长久的跟随,最重要的是核心品质。

对于食品行业来说,产品之外,同样重要的是营销,有时候“甚至能卖出去比产品更重要。”在渠道选择上,首先要根据产品属性去切入渠道,开辟渠道并搭建供应链体系,建立大数据管理支撑体系。

在营销的方法论上,推广方式也开始从单一推广转变为全方位立体式推广。公司应该以爆品为载体,通过爆品集中传播品牌,充分利用如小红书、抖音和直播带货等新媒体形式,抓住流量红利。

除了产品和营销,出身产品研发的叶素萍还分享了一些产品研发的经验。元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。加快饮品的口味测试,内部平均一两天就做一次饮品口味测试,然后快速调整,研发周期控制在3-6个月,快的时候3个月就出产品了。研发的新品内部测评达到85分以上,就可以走外部测试,比如气泡水是找雪碧这种同类产品进行调研,如果分数超过同类产品,就意味着产品可以考虑推向市场了。

早期的元气森林通过搭载像罗森、711这些便利店,把产品充分铺到线下渠道,当产品的供应链都搭建起来,市场的销售量上涨之后,后段的供应链包括库房、物流和后勤等能跟上销售的节奏,积累一定时间之后,再建立大数据的管理支撑体系,从而提升整个管理效率。

总结起来,叶素萍认为主要方法是以爆品为载体,集中资源打造品牌,抓住流量红利,把爆品打造出来。

在元气森林的气泡水成功后,市面上有多种跟进的产品,叶素萍认为,元气森林要保持现在的市场地位,还需要做很多努力,尤其是目前产品的生命周期变短,新产品必须实现不断迭代。

演讲后,《财经涂鸦》对叶素萍进行了专访,以下为专访部分内容:

Q:财经涂鸦

A:叶素萍

>叶素萍

Q:现在新消费群有哪些特点?饮品的身份认同对新消费品的开发来说是否很重要?

A:新的年轻用户对于饮品的第一个要求是要好看,然后是好喝。新消费群会去消费新的饮品品牌,饮品代表的身份识别是其中一个因素,但其实不那么明显。当然这也是分品类的,快消饮料的身份定位和个性主张会有这个倾向,但在水和牛奶这些品类上,年轻消费群和其他消费群不会去要求这些产品是否新锐是否潮,这跟饮品的特质有关系,比如可口可乐做了这么多年,他依然会在年轻人心中塑造自己是个年轻品牌。

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