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盘点需求本质,找准用户的真正需求

2020年09月11日 10:44来源:未知手机版

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找准用户的真正需求是一项非常难的事情,因为用户反馈的往往是抽象、笼统、表层的意见;而真正的需求却需要我们结合具体情况进行剖析,才能得以明确。

“如果我当初问人们想要什么的话,他们只会告诉我想要更快的马。”

这句话经常出现在跟用户需求相关的知乎、博客、专栏等媒介的专题讨论中,许多产品经理或设计人员从这句话中解构出用户的真实需求是“速度更快的交通工具”。

停一停!用户的真实需求就是“速度更快的交通工具”吗?

如果用户是想用更快的速度见到自己心爱的菇凉,没错,这就是他的真实需求;

如果用户是想在恋人生日当天送上一束鲜花呢?他还是需要更快的交通工具吗?打个电话给菇凉住地附件的花店是不是更好的解决方案呢?

OK,现在我们来总结一下:如果是见面,就需要更快的交通工具;如果是送花,一个电话就行了。

看出来了吗?我们应当根据用户需要完成的“任务”,提供不同的产品或解决方案,这里所说的“任务”才是用户的真实需求。

按照JTBD(Jobs-To-Be-Done)理论:用户购买产品是为了完成一项或多项任务,这些任务叫“目标任务”,用户的目标任务包括功能型任务和情感型任务,情感型任务又可以分为个人情感和社会情感。

我带着大家先来看看下面的两个例子:

第一个例子

用户购买电钻,是为了在墙上钻孔,钻孔又是为了挂结婚照(功能型任务),挂结婚照的目的是为了向另一半表白自己对爱情的忠贞(个人情感),同时也是为了向来家里拜访的亲朋好友们晒幸福(社会情感)。

用户购买割草机是为了平整后院的草坪(功能型任务),草坪被修剪得整整齐齐的,是为了与家人一起分担家务,增进与家人的情感(个人情感);同时向周边的邻居和来访的朋友们展示出我们是干净、整洁、勤快的一家人(社会情感)。

正是基于对目标任务特别是情感型任务的理解,我们有以下思考:

对第一个例子中的用户,我们为用户提供的晒幸福的产品除了电钻以外,还可以用3D打印技术打印一个孔出来;也可以用生物技术让细菌吃一个孔出来;还可以不需要孔,提供一台可动态循环播放多张结婚照的投影仪或VR/AR设备。

对第二个例子,我们提供的解决方案是永远长不高的草种子,为用户省去了割草的麻烦。

用户除了想要完成更多的任务,还想以更快的速度、更好的质量和更省的成本完成任务,用户会用一系列的指标来衡量任务的完成情况,这些指标就是用户期望的目标成果。

还是拿上面的“马”为例来说明用户的目标成果,假设用户的目标任务就是用更快的速度见到自己心爱的菇凉,用户跟心上人的距离决定了用户对“更快的速度”的期望结果也就是目标成果的不同:

1000km/h、50km/h或10km/h都是用户根据自己要完成的目标任务,在心中给出的对任务完成的质量好坏的衡量标准;或期望结果,也即目标成果。

一般来讲,即便是很简单的如剃须刀这样的产品,从购买到使用再到日常保养,也能提出50-150条用户的目标成果。这些指标隐藏在用户心中,却很少主动说出来,用户需求挖掘的很大一部分工作就是要清晰地定义出用户对更快、更好、更省的衡量标准是什么;有了这些标准,才能从用户的角度对产品创意和概念进行量化评估,而不再是简单地凭个人理解来评价。

用户要完成一项任务,是会受到诸多条件限制的,这些限制条件有经济上的、个人能力上的、宗教影响上的等等。

例如上面关于“马”的案例,如果用户的目标任务是尽快从北京到上海去见一位菇凉,用户的目标成果当然是越快越好。于是我们提供的解决方案是建议用户买一张飞机票。但是,对不起,对于一个月只有5K收入,在餐厅做服务生的小伙来说,用3K买一张从北京到上海的机票,是不是有点残酷?

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