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始于程序员,兴于微商,如今雀巢百事扎堆做“代餐”

2020年08月19日 22:31来源:未知手机版

夰,姚明选秀,五军对决中的势力

始于程序员,兴于微商,如今雀巢百事扎堆做“代餐” 2020-08-18 14:45:20 长青叶泽

文 | 刘亚丹

“拜拜咖啡因,戒掉可乐戒油腻,动感单车普拉提,保温杯里泡枸杞!”红极一时的魔性神曲《卡路里》,唱出了当下“瘦身”用户的心声。90后烦恼“中年发福”,Z时代(1995年—2009年)崇尚终身减脂,除了运动,食品饮料界的“瘦身”革命来了,甚至直接催生了一个代餐市场。

近日,良品铺子官方线上商城推出了一款“良品飞扬”蛋白代餐奶昔,6个口味,还请了沈梦辰做代言。看起来,是想做好这个事了。

>这是今年继雀巢、百事之后,又一个食品企业进军代餐市场。欧睿国际的数据显示,到2020年中国代餐市场预计将达到1200亿元。“良品飞扬”,是良品铺子开辟的“健康零食”子品牌,也是其继儿童零食之后,探索的又一个细分市场。

顾名思义,代餐就是能够取代部分或全部正餐的食物,常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒以及代餐奶昔等。巨头局部代餐领域,将这个由微商带起的细分领域——“扶正”进入主流。

今年4月,雀巢中国宣布其代餐产品品牌NesQino诺萃怡刻在天猫正式上线,并为其开设了独立的官方旗舰店。雀巢去年至今一共在中国销售三个品牌的代餐奶昔 nesQino、OPTIFAST 和Build U。

紧接着,6月,百事发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”,这是百事第一次在中国市场推出代餐产品,该产品同样以低卡、多种营养为特点。

而在去年,“玩家”也很多。1月,中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品;5月,乐纯推出两款代餐粉,分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”;10月,康师傅也推出代餐食品“阳光优纤”在天猫旗舰店开售;11月,百草味推出子品牌“今日能量”系列产品,主打提供健康化能量补充,包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒;香飘飘也推出了“Joyko”代餐谷物麦片系列,入局代餐市场;玛氏、亿滋也在去年布局了相关产品;主打健身的keep,也发布Keeplite轻食系列产品,试图将“吃”和“练”同时集中于一个APP上;旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”

快消君不禁好奇,代餐的生意真的那么好做?

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“网红”当道 传统企业水土不服

众多巨头布局,但多是在场外观看,目前大火的几个品牌,从早期程序员圈子火起来的“若饭”;2019年入驻中国市场,双十一就创下100万瓶销量的Smeal、与喜茶联手的“Wonderlab”、以小米有品众筹并由罗永浩带货的ffit8,多是资本圈投的“烧钱”、“网红”品牌,或是借助直播、小红书等平台带火的国外品牌。

他们大多具有相似的营销模式,以单一产品、或者减肥方案型产品入场,在抖音、快手、小红书等流量平台砸广告,用网红带货。又或如若饭,从程序员圈子入手,主打社群营销。

>作为舶来品的“代餐”,其在中国的“诞生”就自带互联网网红体质。

2013年,硅谷的软件工程师Rhinehart因为创业入不敷支,成天吃快餐又没营养,自己做饭又太耗时间,拍拍脑袋想出了一款名为Soylent的产品。

Rhinehart从亚马逊购买营养品,按照不同的比例进行调配,企图用这些营养品代替正常食物。他还做了实验——一个月不吃东西,喝这些营养调配品的食物,并将体验写进博客。很快,他的饮食实验在IT圈火了,还收割了第一批粉丝,他将创业项目更换为这款“喝饭”,并且获得了融资。

>Soylent的初衷是节省成本和时间,这比较符合硅谷程序员“hack”的精神,只不过,国内消费者对此并不买单。除了若饭,在程序员圈子复制了Soylent的初衷,目前代餐食品主打的市场还多是减肥、瘦身。

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