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只撩不买,不是真用户

2019年04月16日 12:57来源:未知手机版

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本文来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

今日笔记达人 | 奔奔

封面设计 责编 | 智勇

内容来源:2019年3月28-29日,由Beverf主办的2019亚太数字营销峰会在上海举办。寺库集团首席营销官杨静怡做了以 零售到 灵 售,数据驱动高端营销 为主题的精彩分享。

完整笔记 新零售

笔记君说:

现在有很多大数据公司宣称,可以为广告主提供精准推送,很多广告主花费了大量资金,数据是上去了,但销量却依然徘徊不动。那么,如何解决这种问题?

以下,尽情享用~

我今天想跟大家分享我从12年跨国公司的经验,到3年互联网的转变,到底这两种企业做市场的时候,有哪些不同的思路、不同的方式。

我大概介绍一下寺库,寺库是一个成立于2008年的公司,我们在中国的事业部是NO.1。

大家如果比较了解互联网或者电商行业的话,大家可能知道,大家可以看到财报的数字,天猫的平均客单价大概是200人民币,京东300人民币,寺库是3500人民币,比起京东大概高了10倍左右。那很多人会问,你去哪里找那么多高端用户?怎么让哪些人花那么多钱在你的互联网上?

这是我今天想跟大家分享的,我们到底怎么用互联网数据和营销技术去精准的找到这些人。

一、高端数据的迷思

我刚刚进入互联网企业的时候,我觉得数据很好,我们要大量运用大数据。但是后来我发现数据这件事,当你用的越深入、越仔细的时候,你会发现所有的数据里面,有非常多的陷阱。

而对于高端行业来说,有两个非常独特的挑战,我们必须要面对。

1.目标受众 真正消费者

我当时刚刚从大公司到互联网公司,我第一个反映是我们要做调查,我们要做各种各样的东西。然后我就发现,这件事不是特别爽。原因是什么呢?

我们调查结果这个形式,对于所谓的有钱人来说,是完全不在乎。因为对有钱人来说,比钱更重要的事是什么?时间。

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怎么样找到我们真正的用户呢?在奢侈品行业,有个非常搞笑的例子。如果你想知道玛莎拉蒂真正的潜在用户,就在4S店门口,看那些提车出来的人是不是你想象中的用户。我可以告诉你,完全不一样。

现在有那么多大数据的方式,我们是不是可以更加精准的了解用户?我不找各类数据公司,我去找媒体、找互联网企业,看看他们怎么玩。于是我找了腾讯、今日头条、微博。

电商公司最大的投入就是在拉流量,我们每天的市场营销费用,大概是百万级。因为我要持续不断的拉流量。所以我在互联网里去投放广告,能够看到的一个效果反馈非常大。

对于我们的这种所谓高端人群来说,去找到精准的用户很简单,每个人有标签。比如说你去投腾讯的广告,你去投今日头条的广告,他们会说我们有海量的标签。

但是,当我真正花了那么多人民币进去,投了这些精准的人,我去跟那些没用这些标签去泛投的人比较,我发现到了最后一步购买的时候,定向投放和非定向投放几乎没有差别。但是我花了更多的钱。

因为定向的话,一般媒体公司会收你额外的费用,我就把腾讯的人抓到眼前。你收了我额外的费用,你说这个标签是精准的,为什么我们看到后面没有转化。

后面我们发现有个很好玩的问题,大家知道这些标签是怎么打上去的吗?绝大多数的标签是根据你在该媒体里面的行为频率来打的。

2.兴趣人群 购买人群

如果这里有两个人,一个是非常喜欢奢侈品的女大学生,一个是可能把买奢侈品当做买日用品的用户。

他们两位在腾讯系的大数据库里面,对于所有奢侈品相关的关键词或关键品牌的行为,包括浏览、点赞、转发、搜索,互动的比例和互动率,你觉得他们俩谁高?一定是第一个女大学生高,而且高的不是一点点。

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