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狗熊会人才计划学员作品 | 今天你“瘦”了吗?——线上代餐食品销量影响因素分析

2021年09月21日 18:32来源:网络搜索手机版

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原标题:狗熊会人才计划学员作品 | 今天你“瘦”了吗?——线上代餐食品销量影响因素分析

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背景介绍

对于减肥的人来说,最难之处往往在于,既想吃,又想瘦。那么有没有一种好方法让人们不挨饿也能瘦呢?代餐食品恰好能满足这个需求。代餐,顾名思义,就是部分或全部替代正餐的餐食。比方说,小呆同学每天晚上只喝一瓶代餐奶昔,这瓶奶昔具有一顿饭所需的营养、能饱腹,但又没有正餐那么高的热量。对小呆来说,用这瓶奶昔代替晚餐,就能帮助她控制摄入的能量,达到减肥的目的。除了代餐奶昔外,常见的代餐食品还有代餐粉、燕麦片、即食鸡胸肉、蛋白棒/能量棒等,它们往往具有低热量、高纤维、易饱腹的特点。贴上“好吃不胖”“低脂高蛋白”标签的代餐食品们,乘着直播带货的风口,成为了减肥界的新宠。

在减肥浪潮之下,年轻消费者对便捷饮食与营养健康的双重诉求,推动了代餐食品市场的蓬勃发展。来自艾媒咨询的数据显示,2017年-2020年,中国代餐市场规模呈持续增长态势,年复合增长率为68.8%,其中,2020年中国代餐市场规模达472.6亿元,预计2021年将达到924.3亿元。面对巨大的市场潜力,众多品牌不断挤入代餐赛道。除了网红品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab等,薄荷健康、Keep等深耕营养和身体管理领域多年的APP企业也陆续推出代餐产品。另外,传统食品企业如中粮、雀巢、五谷磨房,甚至保健食品巨头汤臣倍健、康宝莱等,都纷纷推出代餐相关产品,加入战局。根据CBNData的《2020代餐轻食消费洞察报告》显示,2019年中国代餐品牌数量为2837个,2020年增加到3540个。

飞速发展之下,代餐品牌的同质化严重、营销费用高,复购率却堪忧。目前许多代餐品牌都是工厂代工的贴牌产品,产品很难形成差异化,可替代性极高。同时,当前整个代餐市场都以电商销售为主,依赖流量传播,这导致许多品牌方将大把经费花在营销上。网红麦片王饱饱就是通过与各种明星、网红合作,在小红书、b站、抖音、微博等各个渠道投放了大量广告,从而迅速走红,成为2020年天猫麦片TOP1。营销费用占王饱饱销售额的百分之二十。巨额营销能为品牌换来多少复购率呢?丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告》中指出,89%的消费者表示想要尝试新的代餐,52%的代餐消费者目前选择放弃,只有7%表示会一直坚持使用代餐。看来,要成为长期被消费者选择的消费品,代餐食品还有很大的成长空间。

图1-1 代餐食品消费者意愿调查

目前,代餐食品市场还是一片蓝海,千亿消费市场即将形成。为了提高消费者的购买率,现有代餐品牌应对产品做出哪些方面的改进?新入场的代餐食品商家又应如何获得消费者的青睐、合理预估库存呢?作为消费者,我们也想了解什么样的代餐食品最受大众喜爱,线上代餐食品的销量主要受到哪些因素的影响。

基于以上目的,本报告选择某购物网站的代餐食品作为研究对象,根据产品类型将代餐食品分为六大类:代餐粉、代餐奶昔、燕麦片、代餐饼干、能量棒(包括蛋白棒/谷物棒)、即食鸡肉制品(包括鸡肉肠/鸡肉丸/鸡胸肉)。首先,用代餐食品的月销量对商品价格、特征关键词、商品类型等变量进行回归分析,分析线上代餐食品销量的影响因素;然后,对于每一种类型的代餐食品,选择销量最高的商品爬取评论文本,对好评与差评分别进行文本分析。探究消费者对代餐食品的具体需求,并就商家如何对现有代餐食品做改进提出建议。

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数据说明

数据爬取自某购物网站,包含13217条观测值,每条观测值代表一个代餐产品。数据包含12个变量,因变量为产品月销量,自变量可以被归纳为2组。第一组代表产品信息,分为产品价格、产品类型(代餐粉、代餐奶昔、燕麦片、代餐饼干、能量棒、即食鸡肉制品)、是否明星代言、是否无糖、是否低脂、是否高蛋白、是否即食;第二组代表店铺特征,分为是否旗舰店(品牌旗舰店/非旗舰店)、店铺所在地。此外,分别从每类产品中选取销量最高的产品采集评论,获得6257条评论文本,包括5640条好评文本(4-5星)和617条差评文本(1-3星)。

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