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应用市场分成高达50%!游戏厂商无奈选择新渠道

2020-11-26 15:17

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吴志/本版制表 吴比较/本版制图

证券时报记者 吴志

“你知道安卓应用市场的分成比例是多少吗?50%!而且不同的游戏还有不同的分成比例,相比之下苹果应用商店收30%,标准也是统一的,对厂商来说简直太友好了。”面对国内安卓应用市场对游戏产品的分成比例,某游戏厂商对证券时报记者说出了自己的心声。

长期以来,国内安卓应用市场对游戏应用普遍执行50%的分成比例,引发部分游戏厂商不满。尤其是在游戏品质逐渐提升,新型发行渠道快速发展的情况下,改变分成比例成为厂商的共同诉求。

今年以来,多款头部游戏相继放弃应用市场,选择新型渠道发行并取得了不错的成绩。游戏厂商与传统发行渠道之间的博弈,也随之变得更加激烈。

厂商有了新选择

在移动游戏市场上,应用市场等传统渠道商在游戏产品的推广、分发环节发挥着重要作用。游戏厂商与手机终端厂商、第三方应用平台等渠道商联合运营,一直是国内游戏产业的重要运作模式。

在这种模式下,游戏开发商与一家或多家游戏渠道商共同运营一款游戏,游戏厂商负责游戏开发和测试、上线,渠道商则负责提供游戏展示推广、下载安装和计费服务。当玩家完成支付后,渠道商将向游戏开发商支付收入分成。

由于应用市场等渠道直面用户,且用户规模庞大,一直以来都是游戏厂商首选的发行渠道,并且为了多覆盖终端用户,厂商还会在多个应用市场上架。不过,今年以来,情况发生了变化。

今年9月,米哈游和莉莉丝两大游戏厂商相继宣布,其重磅产品《原神》和《万国觉醒》公测时,无法在小米和华为应用商店提供下载服务;在此之前,《明日方舟》等新品游戏也未在国内安卓应用市场上架。对于未在应用市场上架,米哈游公布的原因是“未能达成一致的合作条款”。

在放弃传统渠道发行之后,几家厂商不约而同地选择了TapTap、B站(Bilibili)等新型发行渠道。

以TapTap为例,作为一个游戏推荐平台,其倡导不联运、不分成,与传统应用市场的运营模式有明显区别。TapTap母公司心动网络公布的信息显示, TapTap是国内率先采用免费分发模式的游戏平台,早在2019年9月30日,TapTap就已经吸引了1万多家游戏开发商。

除了与新渠道合作发行,在短视频等新媒体产品快速爆发的情况下,买量也成为游戏厂商发行新游戏的重要替代方式。买量即购买流量,游戏厂商通过投放广告素材推广游戏,相比与应用市场联运,买量可操作性强,更为灵活,几乎成为游戏厂商的“必选项”。

分成比例是主因

放弃在应用市场上架,意味着用户无法通过应用市场下载游戏,厂商可能因此损失大量用户。而厂商之所以做出这种选择,主要原因在于渠道较高的分成比例。

据记者了解,国内安卓应用市场的分成比例大多为50%,即游戏流水在扣除相关成本、费用后,发行渠道与游戏厂商各得50%。长期以来,发行渠道过高的分成比例,一直被游戏厂商诟病,但种种原因之下,这种分成模式依然沿用至今。

“分成比例是由渠道商所处的位置决定的,渠道商天然具有议价的能力。”量江湖联合创始人史建刚认为,应用市场之所以强势,主要是因为它几乎可以将游戏产品零成本推送到用户面前,为游戏创造的价值是巨大的,这是其他方式无法代替的。

在渠道强势的背景下,游戏厂商尤其是头部厂商,在分成比例上无法与发行渠道达成一致,再加上新的发行渠道和推广方式逐渐崛起,厂商尝试放弃传统渠道也就不难理解了。

近几年,抖音等短视频平台迅速崛起,买量开始成为游戏厂商重要的发行策略,一定程度上削弱了传统渠道的价值;另外新型发行渠道更灵活的合作方式和运营机制,以及更精准的用户群体,也对游戏厂商产生了巨大吸引力。

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