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人工智能告诉你,车企与消费者存在哪些明显“认知差”?

2019年04月26日 16:35来源:未知手机版

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经济日报-中国经济网北京4月26日讯(记者钱箐旎)品牌形象,是品牌在用户心智中的整体印象和典型特征,它一定程度上等于产品源于基因的核心卖点,比如沃尔沃的安全、宝马的操控、奔驰的豪华、本田的发动机、比亚迪的电池……在消费者单一需求强烈或产品各方面能力均衡的情况下,突出的品牌形象能直接帮助品牌与对手相区隔。

那在中国,车企所传达的数字品牌形象是否与消费者关注的形象契合呢?4月25日,人工智能驱动的社交和洞察解决方案提供商AdMaster表示,基于Social Master社交数据库,AI + HI (Human intelligence)结合,运用模型和算法,同时补充人工判定,将2019年Q1,86个汽车品牌相关的社交内容分为具有代表性、无商业目的消费者自然声音及商业发帖(PGC),通过对比研究发现:品牌卖点≠消费者痒点,品牌传递的形象和消费者关注形象之间存在着显著差异。

结合社交大数据分析及汽车行业研究经验,AdMaster构建了专属汽车行业的数字品牌形象知识图谱,层层下钻分析了86个品牌的品牌形象多级指标,并通过自然语言处理,划分正负面及中性舆情。

基于此,AdMaster发现:2019年Q1,除了在“驾乘体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“动力强劲”等少数品牌形象上,品牌和消费者一致给予高度关注外,其他形象点,品牌和消费者存在明显差异。

比如,品牌大力传播的“引领潮流”“关怀客户”“科技领先”等“高大上”关键词,在消费者的关注中均排名下游,同时,消费者关注排名靠前的“安全性高”“性能卓越”“经久耐用”“年轻”“使用省心”“内饰精致”“接地气”等关键词则并非品牌宣传的重点。

除了整体形象认知上的差异,对于单个品牌形象,品牌的诠释跟消费者的期待也有较大差异。

比如受追捧的“智能化”,品牌传播的关键词普遍聚焦“自动驾驶”这一前沿科技,而消费者认为的智能则更多关乎“辅助”这一实用功能。

与此同时,基于上述数据,从另一个侧面观察发现,目前,车企焦灼的竞争态势在品牌形象的传递上有生动的体现。

可以发现,在大多数的车企都集中于传播“驾驶体验好”“设计感强”“外观悦目”“有激情”“智能化”等少量几个“卖点”时,消费者的关注点则更加分散和多元,他们的需求相比品牌的传播更为立体。这导致的结果:一是品牌传播缺乏差异,导致竞争焦灼,二是由于没有满足消费者的认知需求,导致产品关注度低下。

这一发现对车企的启发在于,品牌在传播自己的品牌形象时,相比深情的自我独白,更重要的,是在坚持品牌形象特点的同时,从消费者角度出发,用消费者视角和消费者语言制定传播策略,从而让沟通更加高效。

此外,观察86个汽车品牌的PGC指数和消费者指数,可以发现品牌对于自我的认知跟消费者对品牌的认知之间也存在明显鸿沟。在某一品牌形象上PGC排名领先的品牌,其在消费者认知中的排名并不高,而在品牌传播中,并没有特别强调某一品牌形象的品牌,却在消费者的认知中,有着不俗的表现。

比如,关于“设计感强”,AdMaster发现,PGC指数排名第1的A品牌,其消费者指数只排第4,PGC排名第11的品牌,其消费者指数却跃升第1,PGC指数排名TOP15的品牌中,高达6家跌出了消费者指数TOP15,而一个PGC指数TOP15榜上无名的黑马品牌,其消费者指数竟然排名第5。

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