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家具企业为什么要在产品设计之前予以系统设计?(3)

2019年06月20日 20:49来源:未知手机版

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细分原理图

产品系列与系列之间的边界应该打通,只有打通才能无缝满足不同的需求,而且也才能使零部件甚至产品个体的通用化程度得到最大限度的提升,这个意义非常重大,因为将直接导致以生产为主要标志的整个系统效率大幅度提高。而要打通系列的边界,就必须重塑产品家族,就必须在系列中埋下可以兼容的“接口”。同时,也只有打通了系列,才能实现新老产品的平滑过渡,才能使老产品中有价值的东西沉淀下来,也才能使新产品开发的成本最低、效率最高和成功率最大。事实上,研发院项目组在某些标杆企业中将原来的小系列切换为大系列以后,无论是生产端还是销售端都成效显著。

这就是产品家族构筑的非凡价值。

3.系列内部产品角色的分工合作

系列内部各种产品不仅需要实现使用功能上的分工与合作,而且还需要从营销组合效用的角度,以及在终端店面实物上样和虚拟展示的需要来进行角色分工设置。前者是从用户最终使用的场景来考虑的,而后者是从购买程序、行为、心理与响应的灵活性来思考的;前者有利于提升客户的满意度,而后者旨在使销售成交率最大化。

系列内部每个具体的家具品类往往有多个选择,主要表现在款型的变化上,也可能伴随着功能细节和其它要素的差异化,这是有价值的,否则可能会网不住更多的客户。比如,某个消费者看中了这个系列中的床,但未必喜欢这个床头柜,如果没有选择余地、不能帮他解决问题就可能会失去这个客户。

但这还不够,在营销上要有四种担负着不同任务的产品组合,即我们多次强调的形象款、利润款、走量款和促销款,当然,这需要有一个合理的比例,而不能平均分配。形象款的作用是展现企业和品牌的强大能力,拉高自己在消费者心目中的地位,形成“高举低打”的势;利润款的目的是赚取溢价;走量款尽管利润率不高,但能大量销售,从而有效消化企业的固定成本;而促销款主要有两个目的,一是引流,二是作战。促销款有时也向“爆款”上发展,常常伴随着活动一起推出,这样可以使引流效果最佳,同时,也是对竞争者畅销款的有力打击。但“爆款”的设计有着其自身的规律和逻辑,没有那么简单,这里不再讨论。另外,还要注意的是,促销款的定价一般不能低于边际成本,否则销售越多亏得就越大,除非在其他产品上来弥补。

至于终端店面的实物上样和虚拟货架展示的处理,主要是策略问题,不在战略层面讨论。

4.颠覆性解决方案

从品牌到产品系列,从大众市场到细分群体再到定制,要透彻地满足消费需求并解决消费者需要我们帮助其解决的各种问题,与此同时,还要充分照顾到企业生产系统和其它管理系统的利益,就需要颠覆原有的产品系列概念和模式。那就是将原有的成型产品系列切换为标准的零部件平台,并在此基础上通过不同的灵活组合以及CMF的变化来创造终端每个个体所可能需要的一切生活风格,以有限的标准零部件和适量的非标件来赋予企业产品系统以无限的弹性响应能力。这就是我们反复导入到行业的蘑菇式模型。

零部件最少化、生产效率最大化、生产周期最短化、品质最优化、库存最小化、成本最低化,流通环节的复杂程度最简化,终端需求满足程度最大化、个性化响应能力最强化、可呈现生活风格和形态无限化,新老产品迭代平滑化、新产品开发成功率最大化、企业有效积淀最优化,所有这些目标都非遥不可及,都是新时代产品家族的科学构筑可以在源头上创造的、根本性解决问题的基石。

如此,你还担心企业做不好吗?诚然,这个问题的解决不是一蹴而就的,绝对的完美也是不存在的,但谁能领先于竞争者谁就能抢占先机,谁就能获得相对优势,谁就能赢得未来。

(文章来源:亿欧网,侵删)

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