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家具企业为什么要在产品设计之前予以系统设计?(2)

2019年06月20日 20:49来源:未知手机版

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2.应该怎么做

要学会做减法!

但绝对不是简单粗暴地减,做了减法后对终端需求的响应能力不但不能削弱,还应当大幅度提升。

这能做到吗?当然可以!但这首先需要的是战略性思维,而不是就事论事,不能只在看得见的地方考虑,也不能只在中间想问题。

第一步,也是最重要的前提是“定位”,而定位还要依次进行企业定位、品牌定位和产品系列定位,即从战略到宏观再到微观进行逐级定位。

企业定位可能会涉及到多元化经营战略与资本运作,因此不在这里讨论。现在我们只从行业与专业的角度讨论问题,所以只在品牌定位上作为切入点。

所谓定位,就是在三维空间中确定你的坐标,点状思维、线性思维和平面思维都不足以解决问题,必须是立体的。三维空间有三个坐标轴,即X轴、Y轴和Z轴,对应家居企业定位的三对坐标极性要设定,一般情况下可以设为价格轴(从低价位到高价位)、风格轴(从古典到现代)和产品线轴(从单一产品到一体化解决方案)。

家居品牌立体定位

仅仅完成三维的静态定位还不够,还必须引入第四个维度,即动态变化,但如果没有静态定位作为基点和抓手,动态的流变不容易表达,会显得散乱,也就建立不起共享性的语言平台、难以对话。

品牌的设置也有很多种模式,如单一品牌、母子品牌、平行性多品牌、背书品牌等等,不同的企业战略适应不同品牌集成包的建立。

本文依然不是专门在谈品牌和定位,因此,也不展开。但定位是产品家族构筑的前提,如果定位不清晰,产品家族的构筑就没有根、没有基础、没有依据。

第二步,是产品系列的定位与设置。

定位要确定的是一个点,即:一个精准的位置。几何上的点是没有大小和方向的,而现实中的产品定位必须要有范畴和边界,而范畴与边界是有弹性的,从定位的中心点开始可以向四周有限地扩散,并把边界向外推伸。延伸多少,要结合自身的资源条件与能力水平来确定,还需要依据市场需求和竞争态势的变化予以动态调整。

范畴既不能太小也不能太大,如果太小受众面就会很小,如果太大就会失去定位的意义。

产品系列的组合设置就是确定定位范畴的物化基础,每个产品系列的定位则是响应这个范畴内不同具体需求的分工方案。

产品系列的形态应当呈现出树状形态的特征,即有本体、主干、支杆、分枝与细茬等。如:美克美家早期的产品家族就是由3大风格和22个系列构成的,见下图:

美克美家早期的产品家族

众所周知,美克美家是生产与销售美式风格家具的,但狭义的美式家具受众群体是比较窄的。为了尽可能拓宽受众群体,就设置了传统、休闲和现代这三大主干,这样就有效打开了市场格局,就像用网捕鱼一样尽量扩大捕捞范围。但不要忘了,无论是传统、休闲还是现代,都依然是“美式”基因,它的“现代”不应该是人们通常理解的那么“现代”的,而是美式现代。这样既扩大了市场,又没有脱离美式的原位,没有与其定位相悖,留有它的基因。而在三大风格下面的22个系列则分别去响应不同细分消费群体的不同口味。

然而,细心的朋友会发现,这种响应还是刚性的,那就是说与该定位领域内的所有消费者需求之间,并不能做到无缝对接,依然存在着不能满足的需求孤岛和盲区。

要根本性地解决这个问题,理论上讲就是完全定制。但完全定制既无必要,也非大规模生产企业的明智选择。所以,只能是有限定制,尤其是大型附墙柜类系统家具的定制,而不是无原则地扩展到自由独立单体,即所谓的活动家具。

事实上,提炼出共性需求作为不变的基础,再在此基础上赋予弹性响应能力是产品家族构筑的核心理念。很多情况下,甚至80%以上的需求是相似的,这就是细分与定制之间的微妙差异所在。细分原理如下图所示。

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